2021 年，奢侈品线上消费相较于前一年呈继续上升趋势。据腾讯与 BCG《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）》的研讨陈述显现，品牌官网、品牌官方小程序、国内电商、跨境电商、线下门店构成了顾客购买途径的首要部分。不难看出，线上途径在我国顾客的购物挑选中正占有越来越重要的位置。值得一提的是，这其间 90 后客群对微信生态更为依靠，而重度客群更偏心线上研讨线下购买。另据查询，10% 的 90 后客群最近一次购物发生在品牌官方小程序，52% 的重度客群种草是在微信生态完结，可是超 61% 的购买在线下完结,相较于“华体会体育线上研讨线下购买”，“线上研讨线下购买”仍是最干流的消费途径，但跟着 2021 年完结线上研讨及购买的顾客份额将到达 31%，阐明纯线上途径闭环趋势正在增强，总的来说线上途径正逐步成为驱动顾客终究转化的首要推动力。这种改变的发生一方面来源于在网络环境中生长起来的年青一代关于线上消费有着天然的好感，另一方面也来源于线上购物的快捷性。

尽管如此，关于奢侈品消费而言，服务体会仍是影响顾客决议计划的重要要素之一。因而除了快捷，能否链通线上线下为顾客（特别是年青顾客）带来完好的消费体会将成为检测品牌营销服务系统系统性和互动性的重要规范之一。

当下的我国奢侈品消费商场，正阅历着主力顾客的代际改变。在新一代的消费主力军，即 90 后和 95 后的奢侈品消费观中，奖励自己和品牌服务体会已经成为影响其消费决议计划的首要要素。相较于第一代我国的奢侈品消费集体重视产质量量和品牌带来的面子感的消费观而言，发生了巨大的改变。在年青一代的眼中，时髦是奖励自己、自我表达的重要手法，“自我消费”也是比传统送礼更重要的场景。而比起重视门店服务，服务体会对年青人的招引力更多来自于购物全流程的新颖体会。在腾讯与 BCG 的查询陈述中，未来我国大陆奢侈品消费，比照其他要素，官方网站有 56% 的顾客更垂青“服务体会”，消费主力的更迭导致的消费观念的革新，让服务体会成为未来境内商场添加的要害点。正是感受到这样的商场改变，我国商场上的奢侈品品牌也在不断调整自己的脚步，追上年青人的节奏。

作为奢侈品消费商场上的两大重要集体，90 后轻度/中度客群（人群占比 45%，商场份额 28%）和重度客群（人群占比 11%，商场份额 40%）很大程度代表了未来我国奢侈品消费的走向。而这两大人群关于奢侈品消费的共同点便是对品牌的价值认同，对前者而言，品牌内容构思的丰厚性所带来的过目不忘的精美体会更简单激起他们的爱好，而多触点多内容形状一起触发的传达形式，可以进一步加强品牌风格和精力的认同感。鉴于此，奢侈品品牌与线上途径都在不断探究可以招引年青人眼球的新玩法。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

身处我国的奢侈品品牌正不断测验用更靠近年青人的表达系统去发明他们认同的体会。例如当表达爱意的节日从情人节到“520”再到七夕，引发共识的主题也不再只局限于“爱情”这一主题，而是延展至更多能与年青一代共振的风格理念。宇舶表（Hublot）在本年的“520”中，提出“风格无谓性别，情绪无畏边界”这一概念，为群众供给了一个更为多元容纳的主题内容和出现方法，并约请戚薇、李斯丹妮以及新晋品牌老友艺术收藏家应青蓝三位今世独立女人，佩带品牌腕表拍照主题大片，展现异乎寻常的女人魅力，于“520”献上独归于女人的浪漫，展现审美的无限或许。而万宝龙（Montblanc）则是在本年七夕佳节继续品牌每年都会推出深受年青人喜欢的联名胶囊系列的玩法，推出 Montblanc x Maison Kitsune 胶囊系列，打破传统格式与年青一代坚持沟通。诞生于 1874 年的瑞士高档制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）更是不断坚持着与年青人评论时下盛行事物的心态，在本年“520”新品推行活动中，创始性地运用了“TTL”、“MBZJ”、“SLYZ”这样时下在年青人中盛行的文字缩写短语作为传达构思，并结合多途径、多前言、多途径在交际途径上取得许多的论题与重视度。品牌充溢构思测验不光激起了年青人们“乐在其间”的购买体会，更促进了许多前史悠久的品牌取得新鲜能量，在前史传承的基础上进一步焕活重生。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

而关于具有许多活泼年青人群的线上途径而言，在与奢侈品品牌携手协作不断磕碰的过程中为年青一代找到了更多更风趣的玩法体会的一起，也在一次次的立异过程中不断晋级，完善用户体会。面临年青人群愈加个性化交际化的体会需求，Louis Vuitton 上线十余个品牌官方小程序商城，各自规划、选品不同，或揭露或私密，以灵敏面临品牌不同的消费客群与消费场景；Hermes 则针对不同的集体需求拓宽更多的交际营销节点，从七夕节到儿童节发散式拓宽，培育用户全程在线的消费心智，添加用户粘性；而 Cartier 品牌官方小程序全面布局线上服务系统的行动，让线上购物体会更丰厚更多样。40 多个品牌在 2021 年阴历新年期间经过微信发放了 2 亿多红包封面，Prada 定制 520 贴纸鼓舞用户克己海报并交际传达，Burberry 七夕推出克己表情包打造品牌专属形象成为交际利器……，在我国的商场上，奢侈品品牌们一向不断测验从不同的切入点切入，运用交际形式融入年青人的交际日常，成为年青圈层交际评论的论题之一，构建年青一代奢侈品购买的“交际驱动”机制。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

奢侈品除了其产品自身拔尖的质量和规划以外，购买过程中的服务体会也是其重要的附加值之一。据腾讯与 BCG 陈述显华体会体育现，不管是关于 90 后轻度/中度客群（年消费 5 万元以下）仍是关于重度客群（年消费 30 万元以上），品牌服务都是促进这两大奢侈品消费主力集体继续购买的重要引力。比较于更受第一代奢侈品顾客喜欢的线下尊享式服务体会，年青一代的顾客一边享用互联网消费的快捷，一边也更等待不管线上线下，都可以感受到品牌给予逾越买卖联系外共同周到的对待。例如品牌官方小程序和导购引荐关于重度客群的消费转化就较为有用，研讨显现有 64% 的该类顾客在最近一次的购买中是经过品牌官方账号（大众号/视频号/商城）触发了他们的购买行为。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

对年青的顾客而言，线上服务尽管并不能彻底替代线下门店带来的服务体会，但跟着我国奢侈品消费商场规模的不断扩大，奢侈品品牌线下门店也正面临着进店排队、服务受限等压力。因而，年青顾客们越来越乐意挑选线上途径购买或提早在线上做好攻略和挑选，然后进店施行目的性购买。这种组合式的服务战略，不只可以缓解线下门店的承载压力和地域约束，打破空间约束为年青顾客供给服务，还能发挥互联网的快捷性，打破时刻捆绑，第一时刻反应年青顾客的服务需求。

Burberry × 腾讯：

奢侈品职业首家交际零售精品店「Burberry 空 · 间」

面临年青化高消费人群更高的数字化运用习气，品牌一方面加快线下店肆的数字化进程，例如 Burberry 在 2020 年 7 月于我国深圳开幕了第一家交际零售精品店，Coach 于上一年 12 月在上海环贸 iAPM 商场盛装重启全球首家数字化品牌体会店，都表明晰线上线下的边界正在逐步含糊，不再爱憎分明。另一方面，比较于品牌重要客户服务曩昔根本经过线下门店完结，面临年青高消费人群新的购买习气，奢侈品品牌也在不断测验将线下专属服务线上化，敞开云端专属服务，进一步消除习气于“线下体会，线上购买”顾客人群的后顾之虑。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

Louis Vuitton 和 Gucci 为品牌重要客户在线上树立专属阵地，精进数字化专属服务体会。Louis Vuitton 经过私家流量推流，由品牌客服团队1对1定向邀约品牌重要客户，选用单向沟通的形式，服务团队只能单独面向客户展现新品及定量产品，而没有权限经过手机看到客户，一起统筹了互动感和私密度，将线下高质量服务延伸至线上。Gucci 则经过供给 1v1 线上试背和解说的视频直播预定服务，在线上完成了顾客以往只能在线下门店体会到的专享式和定制化服务。别的，结合年青一代消费人群的交际化特点，品牌还将目光聚集到了私域势能的深度发掘和释放上，宝珀运用企业微官方网站信让服务打破空间和时刻的约束，闭店时刻也能与客户随时随地沟通，1对1引荐产品，一起运用朋友圈作为新的信息触点，辐射线上品牌重要客群，进一步供给丰厚多样的品牌信息。正是这种打通公私域全触点的形式，在产品开售节点瞬间招引了 3 万方针人群抢单。

来源于《掌握代代传承的变与不变——我国奢侈品商场数字化趋势洞悉陈述（2021 年版）

“年青”是我国奢侈品消费商场和数字化生态华体会体育的明显标签之一，奢侈品品牌想要掌握新消费趋势下的我国商场机会，取胜数字化通路，需要从以下几个方面更深化的融入我国商场：知道我国数字化生态的共同性，将我国作为立异中心；树立本土化的洞悉发现、立异探究才能和落地施行才能，以加快数字化进程；一直坚持“顾客为中心”心态，环绕消费旅程发明数字化运用；数据驱动的营销立异，以顾客洞悉提高营销功率、精进用户体会。跟着交际零售生态的不断进化，企业运用新式数字销东西的才能也将逐步老练，打法立异愈加多样。那些一直与顾客坚持步调一致的品牌先行者，环绕互联网生态的斗胆立异，不光为品牌赢得了当下的商场，更让品牌占有了未来的先机。